Daje to obraz jak istotnym działaniem jest budowanie spójnego i silnego wizerunku przedsiębiorstwa. Doprowadziło to do tego, że powstała "nowa generacja przedsiębiorstw, będących we własnych oczach sprzedawcami znaczeń, a nie wytwórcami produktu, i głoszących hasło: "Nie produkt, lecz marka!".² "Klienci kupują produkty, ale wybierają marki! Znaczenia brandingu nie sposób opisać krócej i trafniej niż w tym anonimowym spostrzeżeniu."³

"Zaistniałe u odbiorców przekonanie, iż przedsiębiorstwo jest "lepsze niż pozostałe" (lepiej potrafi zaspokajać ich potrzeby i preferencje), staje się impulsem do zachowania lojalności." ⁴

Doskonałym przykładem może być w tym przypadku firma odzieżowa Tommy Hilfiger, której określenie "odzieżowa" jest pewnego rodzaju nadużyciem, ponieważ firma ta działa wyłącznie na podstawie umów licencyjnych, a wszystkie jej produkty są wytwarzane przez innych producentów, na jej zamówienie. Transferowanie wizerunku doskonale ilustruje także globalna firma Virgin Group, której portfolio produktowe jest tak szerokie, że z powodzeniem mieści zarówno suknie ślubne jak i usługi finansowe czy telekomunikacyjne, a na dodatek posiada linie lotnicze Virgin Atlantic Airways. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że właściciel multibrandowej korporacji Richard Branson, będący uosobieniem ducha marki Virgin, rozpoczynał (wciąż z powodzeniem kontynuując) swoją działalność jako wydawca muzyki. Politykę budowania firmy przez Richarda Bransona wyraża japońskie słowo keiretsus, oznaczające sieć powiązanych ze sobą korporacji. Biznesman przekonuje, żeby "budować markę nie wokół produktu, lecz reputacji." ⁸

Ogromny wpływ na rosnące znaczenia wizerunku ma także szybko rozwijający się obszar handlu elektronicznego. Tradycyjnemu procesowi zakupowemu wielu rodzajów produktów towarzyszą doznania oparte na zmysłach takich jak dotyk, smak czy zapach. Ich sprzedaż za pośrednictwem Internetu jest znacznie trudniejsza, ponieważ nie istnieje możliwość kontaktu fizycznego między kupującym, a produktem i sprawdzenia jego jakości przez poznanie empiryczne. "Firmy, które zainwestowały w kreowanie wizerunku, mogą zatem realizować politykę swoistego wypełniania luki "zmysłowego rozpoznania", związanej z pojawieniem się nowych technik sprzedaży. Dla nabywców, korzystających z możliwości cyberprzestrzeni, łatwiejsze staje się bowiem kupowanie nie tylko dobrze znanych artykułów codziennego użytku, ale także renomowanych produktów markowych."⁹ Siła nazwy handlowej daje konsumentowi gwarancję powtarzalności produktu, a przez to poczucie bezpieczeństwa podczas dokonywania tego rodzaju zakupów.

Niezależnie od trudności jakie napotykają firmy, szczególnie w okresach spadku koniunktury, przykłady takich firm jak Nike czy Benetton, wskazują, że konsekwentnie budowany, pozytywny wizerunek pozwalający zająć ugruntowaną pozycję w świadomości konsumentów, pomaga lepiej radzić sobie w czasach recesji rynku, a niejednokrotnie wyjść z niej silniejszym. Wskazuje to, jak dużym źródłem przewagi konkurencyjnej jest image marki.

Powiększanie lub utrzymywanie przewagi konkurencyjnej przez dane przedsiębiorstwo, szczególnie w długim okresie, z reguły jest skuteczniejsze, jeśli jest oparte o tworzenie nowych wartości dla klienta. Wizerunek firmy może być doskonałym narzędziem do ich kreowania. Dotychczasowe - a wśród mniejszych przedsiębiorstw wciąż bardzo aktualne, przekonanie o wyższości sprzedaży opartej przede wszystkim na produkcie i prezentowaniu jego zalet, coraz częściej okazuje się niesłuszne. Naturalnie, można przytoczyć wiele przykładów branż, w których taka strategia jest skuteczna, ale najczęściej na dłuższą metę, okazuje się jednak mało efektywna.

Zmieniające się w ostatnich latach oczekiwania nabywców, takie jak potrzeba szerszej informacji nt. produktu albo zmiana wymagań względem relacji ze sprzedawcą, powodują, że sam proces zakupów również wyraźnie się zmienia. Przede wszystkim zmniejsza się lojalność klientów wobec danej marki czy miejsca dokonywanych zakupów. Poszerzający się dostęp do informacji oraz rosnąca konkurencja, a także różnorodność form sprzedaży, dają nabywcy możliwość wyboru spośród wielu ofert, przez co poszukują oni nowych rozwiązań, ale przede wszystkim dodatkowych doznań.

W przypadku klientów biznesowych, trend ostrożnych decyzji zakupowych jest jeszcze silniej zauważalny, niż w przypadku klientów indywidualnych, co dodatkowo potwierdza zmiany zachodzące po stronie popytowej. Rosnące "wyrafinowanie" klientów powoduje, że stają się oni bardziej wymagający i oczekują czegoś więcej, niż produkt w wymiarze materialnym, poszukując również wymiarów emocjonalnych. W odpowiedzi na te oczekiwania, coraz częściej można zaobserwować, że "tradycyjna orientacja marketingowa, bazująca na często przywoływanej formule 4P, jest zastępowana koncepcją odwołującą się do wartości."¹³ "Wypłynął nowy gatunek biznesmena, ktoś, kto poinformuje cię z dumą, że Marka X to nie produkt, lecz sposób na życie, światopogląd, zespół wartości, wizja, idea."¹⁴

Pojęcie "wartości" jest bardzo szerokie i posiada mnóstwo definicji, różniących się w zależności od dziedziny nauki, w kontekście której jest rozpatrywane. "W naukach ekonomicznych wartość na ogół jest wiązana z pojęciem ceny. [...] Natomiast na coraz bardziej globalnym oraz konkurencyjnym rynku wartość może być także rozpatrywana jako zdolność do kreowania w umysłach konsumentów rozwiązań, dodatkowych korzyści, satysfakcji oraz doznań emocjonalnych." ¹⁵

Z marketingowego punktu widzenia "termin wartości dla klienta (value for customer) jest najczęściej wiązany z oceną atrakcyjności oferty jednego dostawcy z ofertami konkurentów. [...] Analizując definicję pojęcia wartości dla klienta istniejące w literaturze przedmiotu, można przyjąć, że dominuje przyjmowanie, że stanowi ona subiektywnie postrzeganą nadwyżkę korzyści nad tak samo rozumianymi kosztami nabycia oraz użytkowania produktu."¹⁶ Szczególnego znaczenia nabiera to w przypadku usług i towarów z kategorii do tzw. „demonstracyjnej konsumpcji”.

Zalet pozytywnego wizerunku jest oczywiście znacznie więcej. Przede wszystkim, firmy mogące się takowym poszczycić, znacznie łatwiej są w stanie wprowadzić na rynek nowe towary. Już 20% nowych produktów rynkowych to produkty będące poszerzeniem asortymentu danej firmy o produkty dotychczas nieobecne w jej ofercie. "Caterpillar, znany przede wszystkim z traktorów [...], wtargnął do branży jak burza, otwierając linię produkcji dodatków: butów, plecaków, czapek".⁵ Dotychczas zdobyty wizerunek producenta wysokiej jakości wyrobów rodzi przekonanie wśród nabywców, że niezależnie od rodzaju i przeznaczenia produktu, ich niezawodność jest na tym samym, wysokim poziomie. "Wizerunek tworzy swoistą gwarancję jakości (produkt firmy x, nawet gdy nic o nim nie wiem, nie może być «zły»)." ⁶

Przychody z transferowania swojego wizerunku, w wielu przypadkach przewyższają poziom przychodów osiąganych przez sprzedaż towarów rodzimych. Transfer może dotyczyć udzielanych licencji, marek nabytych oraz użyczonych, dzięki czemu stosunkowo szybko zostaje także poszerzony rynek na którym działa dana marka. Należy w tym miejscu podkreślić znaczenie systemów franczyzowych, dzięki którym właściciel marki znacząco obniża ryzyko i koszty prowadzonej działalności, użyczając swojego wizerunku oraz know-how, w zamian za cykliczne opłaty, a nawet – jak w przypadku największych tego typu sieci (np. McDonald's) - znaczną część osiąganych zysków. "Transfer image'u polega na oznakowaniu marką firmy, która zdobyła już pozytywne wyobrażenia wśród pewnej grupy odbiorców (segmentów rynku), innych produktów o podobnym lub innym przeznaczeniu, a nawet wytwarzanych przez inne przedsiębiorstwo."⁷

"Silny wizerunek firmy pozwala na prowadzenie ofensywnej polityki sprzedaży i na uzyskanie wysokich zysków. Nabywcy chętniej kupują produkty renomowanych przedsiębiorstw i gotowi są niejednokrotnie zapłacić za nie duże pieniądze."¹⁰ Dotyczy to także lojalności nabywców i ich przekonania o wyższości produktów danej marki nad innymi. Lojalności, której często nie są w stanie zachwiać nawet rynkowe "wpadki".

Samochodowy "test łosia", polegający na awaryjnym ominięciu przeszkody z odpowiednią prędkością, został rozsławiony po tym jak nowy model auta miejskiego, Mercedes klasy A, poniósł przy nim spektakularną porażkę, przewracając się przy podstawowej prędkości. Mimo to, po wprowadzeniu kilku modyfikacji, dzięki renomie marki Mercedes, niefortunny model szybko stał się liderem sprzedaży w swoim segmencie. Dowodząc tym samym, że reputacja firmy sprawia, że jej zwolennicy szybciej wybaczają niepowodzenia. Bardzo aktualnym przykładem, także z obszaru branży motoryzacyjnej, jest tzw. afera "Dieselgate"¹¹ z udziałem Volkswagena, ujawniona z końcem roku 2015, dotycząca manipulacji wielkością emisji spalin samochodów produkowanych przez tego producenta. Ten wielki skandal w żaden sposób nie zachwiał wielkością sprzedaży aut tej marki, co jest przypisywane głównie pozycji jaką zajmuje na rynku od wielu lat.

Dodatkowo, poza ograniczeniem ryzyka działalności, co na powyższych przykładach zostało udowodnione, pozytywny wizerunek firmy jest także w stanie w dużym stopniu obniżyć koszty prowadzenia działalności. "Dostawcy, banki, dystrybutorzy, skłonni są obniżyć swoje ceny renomowanym odbiorcom, ponieważ kooperacja z nimi jest bardziej stabilna, a także dlatego, że taka współpraca poprawia własną reputację."¹² Dzięki dobrej reputacji, łatwiej jest również pozyskać wartościowych pracowników.

„Jeśli produkt używany jest publicznie (np. zegarek, samochód, odzież), użytkownik może przywiązywać wielką wagę do demonstracji, a tym samym i eksponowania firmy, która wytworzyła dany wyrób. W przypadku usług, efekt ten uzyskuje się odwiedzając określony lokal (np. restaurację, salon kosmetyczny).”¹⁷ Wybór produktów danej firmy, będzie w dużej mierze zależał od jej wizerunku i przewagi jaki ma w tym obszarze nad konkurencją. Nie musi jednak wynikać z reputacji firmy uznawanej za wytwórcę wysokiej jakości produktów, ale przede wszystkim prestiżu, jaki niesie przynależność do grupy jej odbiorców.

"Ogół wyżej omówionych korzyści przyczynia się do osiągania przez renomowane przedsiębiorstwa wysokich cen akcji."¹⁸ Jest to dowodem, że wizerunek jest bardzo istotną inwestycją, na którą nakłady powinny być ponoszone przez cały czas funkcjonowania firmy. Brak wizerunku może okazać się dla niej tragiczny w skutkach, szczególnie w przypadku wzrostu konkurencji czy też w okresie trudności, z jakimi każda firma może się spotkać.

Jednym z najważniejszych narzędzi pozwalających zwiększać skuteczność prowadzonych działań, wyróżnić się na tle konkurencji oraz tworzyć pewnego rodzaju "kotwicę" w świadomości nabywców, jest firmowy system identyfikacji wizualnej zwany także CI (corporate identity).