Wizerunek firmy jest pojęciem szerszym w stosunku do wizerunku marki i obejmuje image całej organizacji. Wizerunek marki zaś, odnosi się do konkretnego produktu lub jego grupy. Wzajemne relacje między tymi obszarami, określa się mianem wizerunku zintegrowanego lub izolowanego.

Pierwszy odnosi się do strategii marki rodzinnej, która polega na sprzedaży wszystkich oferowanych przez przedsiębiorstwo towarów lub usług pod jedną marką. „Znak firmowy organizacji jest zawsze swoistym parasolem osłaniającym całą jej działalność i społeczny wizerunek. Dlatego strategia jednej firmowej marki wymaga ustawicznego i precyzyjnego konfrontowania z wszelkimi innymi decyzjami odnoszącymi się do produktu, ceny, promocji i dystrybucji.”²

Można wskazać wiele wyjątków, ale najczęściej z taką strategią kreowania wizerunku możemy się spotkać w przypadku firm oferujących produkty o zbliżonym przeznaczeniu lub procesie technologicznym, np. „sprzęt audio-video, gdzie takimi markami, jak SONY, PHILIPS czy KENWOOD oznaczone są jednocześnie telewizory, magnetowidy czy walkmany.

Przed powyższym zagrożeniem skutecznie chroni strategia wielomarkowa, polegająca na tworzeniu autonomicznych marek i budowaniu ich wizerunku niezależnie od producenta. W takiej sytuacji mamy do czynienia z wizerunkiem izolowanym. Firma nie wspiera marki swoją reputacją, a niejednokrotnie nawet nie chce być z nią utożsamiana.

Stosowanie strategii wielu marek ma uzasadnienie, gdy produkty przedsiębiorstwa zasadniczo różnią się pod względem technologii wytwarzania, przeznaczenia, walorów czy cen. „Niektóre firmy tworzą nowe marki po prostu dlatego, że dotychczasowe nie mogą identyfikować ani promować nowych produktów. Taki wariant jest zalecany, gdy stare marki są od lat związane z jakimiś produktami, zajmując jednoznaczną, tradycyjną pozycję w świadomości konsumentów. Toyota stworzyła odrębną markę Lexus dla swoich luksusowych samochodów, aby uformować ich dystyngowany wizerunek, wyraźnie odmienny od «demokratycznego obrazu», jakim na światowych rynkach cieszą się jej inne pojazdy. Z tych samych powodów Honda wybrała dla swoich większych i droższych wozów nazwę Accura, organizując zarazem dla nich (dla podkreślenia inności) odrębną sieć dealerską.”⁴

„Spośród zalet marki indywidualnej można wymienić:

• możliwość różnicowania oferty produktów pod względem określonych cech, np. jakości, ceny, wizerunku,
• ryzyko podejmowanych działań rozkłada się proporcjonalnie na wszystkie posiadane marki,
• duża elastyczność w kształtowaniu portfela produktów i portfela marek,
• w zależności od potrzeb można sprzedać lub kupić wykreowaną wcześniej markę,
• wszystkie marki jednego producenta (w ramach tej samej kategorii produktów) zajmują więcej miejsca na półce sklepowej i ograniczają miejsce dla marek konkurencji.

Z kolei, wśród wad strategii marek indywidualnych wymienić należy:

• wysokie koszty promocji – każda marka wymaga odrębnej promocji,
• dla każdej marki trzeba zbudować oddzielną strategię, […]
• wprowadzenie na rynek nowej kategorii produktów wymaga stworzenia nowej marki, której często nabywcy nie akceptują,
• może wystąpić wewnętrzna konkurencja (tzw. kanibalizm marek).”⁵

Często jest wdrażana także strategia łącząca obie koncepcje, zwana kombinowaną, w której mimo promowania silnej marki rodzinnej, wykorzystuje się także odrębne marki indywidualne. Strategia ta ma zastosowanie między innymi wtedy, gdy image nowo wprowadzanego przez koncern produktu, nie pasuje do aktualnego wizerunku całej organizacji oraz występują znaczne różnice w ich strategiach marketingowych. Można także spotkać się z takim rozwiązaniem w sytuacji, gdy istnieje zagrożenie, że nowy brand nie spotka się z uznaniem konsumentów i odniesie porażkę rynkową. Mogłoby to narazić na szwank reputację całej firmy, zatem przy pomocy nieznanej nikomu marki, niweluje się takie ryzyko.

Na rynku występuje także strategia dwumarkowa, której pochodną są tzw. marki mieszane (mix brand). Polega na znakowaniu produktów dwiema markami i wynika najczęściej z kooperacji dwóch firm przy opracowywaniu, produkcji lub dystrybucji określonego produktu (stąd termin co-brandingu). Jednym z najbardziej znanych przykładów tego rodzaju jest marka istniejąca do 2011 r. i produkująca telefony komórkowe: Sony – Ericsson.

W sytuacji, gdy markę nadaje producent, określa się je mianem marek producentów, ale nowe marki mogą być także kreowane przez firmy dystrybucyjne, w przypadku których mówi się o markach prywatnych (private brands). Taka praktyka przynosi obydwu stronom określone korzyści. Firmom opłaca się produkować dla innych, ponieważ jest to okazja do uruchomienia niewykorzystanych dotąd mocy przerobowych, a dzięki efektowi skali - do obniżenia kosztów działalności. Dodatkowo rola producenta w takiej sytuacji, z reguły kończy się na etapie wytworzenia produktu, więc nie jest on obarczony obowiązkami związanymi z promocją i dystrybucją. Spadają one w całości na dystrybutora, który w zamian uniezależnia się od koncernów przemysłowych i samodzielnie ustala politykę cenową. Ma także szansę zwiększyć lojalność nabywców, którzy zdecydują się na dokonanie zakupów w jego placówkach, ze względu na sympatię do określonych towarów, niedostępnych w punktach sprzedaży innych sieci handlowych. „Jeszcze w latach sześćdziesiątych około 80% znaków towarowych dóbr konsumpcyjnych występujących na rynku (nie chodzi o znaki zarejestrowane) było znakami towarowymi producentów, a tylko 20% znakami dystrybutorów. W ciągu ostatnich 30 lat nastąpiła zmiana tych proporcji. Obecnie, około 60% marek na rynku krajów wysokorozwiniętych to marki dystrybutorów.”⁸

Głównymi zaletami marki rodzinnej są:

• kombinowana promocja wszystkich produktów, przyczyniająca się do wzmocnienia pozycji nazwy marki wśród klientów,
• pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt w rodzinie. Ta zaleta jest szczególnie ważna przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów.

Podstawową wadą strategii marki rodzinnej jest to, że nie pozwala ona na wyróżnienie (różnicowanie) produktów. Jej stosowanie może być również niekorzystne wtedy, gdy oferuje się produkty o różnych cenach i różnej jakości. Można częściowo obejść tę wadę, stosując odmienne marki rodzinne dla różnych segmentów cenowych (z tej zasady korzystają często producenci samochodów).”³

Strategia wieloproduktowa pozwala skupić się organizacji na promowaniu jednego wizerunku w oparciu o jednolitą tożsamość, co z reguły ułatwia zarządzanie tym obszarem firmy i generuje o wiele niższe koszty. Dodatkowo, pozytywna opinia konsumentów na temat danego produktu firmy znajdzie swoje odzwierciedlenie w wizerunku pozostałych, jak również całego przedsiębiorstwa. Jednakże zależność ta, rodzi także duże ryzyko w sytuacji odwrotnej, tzn. negatywne doświadczenia z produktem firmy odbiją się w taki sposób na reputacji wszystkich innych, które oferuje.

Doskonałym przykładem stosowania takiej strategii może być firma Maspex z Wadowic, będąca właścicielem takich marek jak Tymbark, Kubuś, Lubella, Łowicz, Krakus, Kotlin, Puchatek, DecoMorreno, La Festa czy Plusssz. Na rynku międzynarodowym jednym z liderów jest Procter&Gamble, który dla poszczególnych rodzajów produktów, promuje odrębne marki, takie jak: Pampers, Ariel, Head & Shoulders, Duracell, Braun, Oral-B, Hugo Boss, Lacoste, czy Dolce & Gabbana. Globalnie posiada ich w swoim portfolio około trzystu, a na rynku polskim już sześćdziesiąt.

„Przydatność marek jednostkowych do penetracji i rozszerzenia rynku nie ogranicza się do rynku dóbr materialnych. Stosuje się je szeroko na wielu rynkach usług. Na rynkach czasopism często ten sam koncern zwykle wydaje różne tytuły, przeznaczone dla ludzi o różnym stopniu wykształcenia i rozmaitych zainteresowaniach.”⁶

„Odmianą strategii wielomarkowej jest strategia marek walczących. Firmy stosujące tę strategię nadają swoim produktom, charakteryzującym się zbliżonymi cechami gatunkowymi, różne marki nie kojarzące się z ich producentem. Strategię tę stosuje m.in. firma Mars (w Polsce występująca pod nazwą Master Foods), nadając produkowanym przez siebie batonom marki „Mars”, „Milky Way”, „Snickers”. Założeniem firmy jest doprowadzenie do wzajemnej konkurencji pomiędzy jej markami, co ma na celu wyparcie z rynku marek konkurencyjnych. Klient w tej sytuacji ma wrażenie możliwości wyboru pomiędzy różnymi markami, nie zdając sobie sprawy, że ich producentem jest ta sama firma, która nawet nie jest zainteresowana promowaniem faktu, że kontroluje je wszystkie. Rola zarządzania wizerunkiem firmy jest w tym przypadku ograniczona do grupy klientów.”⁷

Ogromną popularność kreowania marek prywatnych wśród sieci handlowych może tłumaczyć to, że „wielkie przedsiębiorstwo handlowe musi rozwijać swoje totalne rynki poprzez zwiększanie przestrzennego zasięgu i osiąganie globalnych zysków, a nie poprzez kształtowanie poszczególnych produktów. Wiąże się to więc z myśleniem o rynku jako czymś kształtowanym przez określony zestaw towarów i usług. Właściwa strategia własnych marek może być wykorzystana do zapewnienia skoordynowanego rozwoju, poprzez wypełnianie luk pozostawionych przez marki producentów i stworzenie dodatkowych alternatyw wyboru w tej samej kategorii produktu. Tymczasem celem marki producenta jest jej zyskowny rozwój jako takiej, a nie rozwijanie oferty asortymentowej pod kątem widzenia kompleksu potrzeb konsumenckich.”⁹

„W sytuacji, gdy marka produktu kojarzona jest przez klientów wyłącznie z dystrybutorem, składową wizerunku marki jest wizerunek firmy dystrybutora. W przypadku tych spada znaczenie wizerunku producenta w grupie klientów firmy.”¹⁰

Marka, ze względu na swoje szczególne nacechowanie emocjonalne może mieć ogromny wpływ na wizerunek firmy, a jej kształtowanie jest jednym z ważniejszych elementów w strategii marketingowej. Dbałość o jej wiarygodność, a w konsekwencji wysoką reputację, jest działaniem wpływającym na renomę całej organizacji.

Nawiązując do opinii, że "pierwotnie marka stanowiła symbol jakości, a dziś stała się odznaką za stylistyczną odwagę"¹¹, warto wspomnieć, że skuteczność powyższych działań jest ściśle powiązana z identyfikacją wizualną przedsiębiorstwa.