„Wizerunek to termin wywodzący się z języka łacińskiego (imago) i oznacza wzór, pierwowzór, odbicie, obraz. Słownik współczesnego języka polskiego podaje, że wizerunek oznacza to co image, czyli wykreowany przez daną osobę (lub na jej użytek przez innych) obraz własnej osobowości. To także wypracowane (często przez specjalistów w tym zakresie) publiczne oblicze osoby lub organizacji, które przedstawia je w korzystnym świetle i służy zdobywaniu społecznej akceptacji dla jej działalności, a tym samym pozyskiwaniu coraz większych rzesz sympatyków, klientów i in. Wizerunek firmy to nasze subiektywne o niej wyobrażenie.”²

To sposób w jaki postrzegają ją nabywcy - jest zbiorem ich wyobrażeń na temat organizacji, powstających przez dekodowanie i interpretację wszelkiego rodzaju sygnałów, emitowanych za pośrednictwem narzędzi wykorzystywanych w komunikacji z otoczeniem.

Różnice między wizerunkiem pożądanym a rzeczywistym, wynikają z wielu powodów, takich jak np. działania konkurencji, wykorzystującej każdą sposobność do wykazania słabości innych. Silne marki są także narażone na próby podrabiania jej produktów, co jest zjawiskiem negatywnym, ale „wizerunek firmy jest rozmywany nie tylko wówczas, gdy naśladują ją inni. Firma traci też cechę oryginalności, gdy sama upodabnia się do rywali i staje się jedną z wielu podobnych."⁵ „Destruktywny wpływ na wizerunek firmy będą miały także różnice między obietnicą składaną przez markę, a rzeczywistym poziomem zaspakajania potrzeb jej odbiorców. Dotyczy to zarówno samego produktu czy usługi, ale także odczuć towarzyszących klientom podczas obsługi, zarówno w trakcie procesu sprzedaży, jak i procedur reklamacyjnych. Wszelkie objawy rozmijania się zobowiązań firmy z rzeczywistością, ze szczególną siłą korygują wizerunek, gdy wynikają z osobistych doświadczeń nabywców i ich bliskich lub biorą się z doświadczeń liderów opinii społecznej."⁶

Należy także pamiętać, że na rodzaj wizerunku, szczególnie dużych firm, mają wpływ opiniotwórcze media, a także różnego typu organizacje i osoby im nieprzychylne. Będzie to szczególnie groźne, jeżeli posiadają one sprzeczne z rzeczową marką interesy lub mają negatywną opinię na temat jej działań. Przykładem mogą być organizacje działające na rzecz ochrony środowiska i te będące "po drugiej stronie" - firmy z branży energetycznej. Albo obrońcy praw człowieka, walczący o poprawę warunków pracy w fabrykach zlokalizowanych w krajach "trzeciego świata", produkujących ubrania dla - będących „po drugiej stronie barykady” - globalnych marek odzieżowych. Przeciwko tego rodzaju firmom często organizowane są manifestacje lub - co gorsze i trudniejsze w przeciwdziałaniu - szeroko zakrojone kampanie mające na celu nakłonić odbiorców, by zaprzestali korzystać z ich oferty.

Różnice między tożsamością a wizerunkiem firmy są dość wyraźne. „Wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą, a tożsamość jest tym, po czym ją ludzie identyfikują (rozpoznają).”⁷ Tożsamość odnosi się do właściciela marki i jest przez niego kształtowana, wizerunek zaś dotyczy odbiorcy i rodzaju skojarzeń, jakie wywołuje firma w jego świadomości.

Można do nich zaliczyć wiele różnych elementów, takich jak: nazwa firmy, jej symbole, znaki graficzne, firmowe barwy czy też liternictwo. Również wszelkiego rodzaju działania z zakresu marketingu mix, takie jak kampanie reklamowe, społeczne i oczywiście same produkty czy ich opakowania. Także stosunek do kontrahentów - i co najbardziej istotne - konsumentów. Wizerunek, „jak z tego wynika, nie jest statyczny ani trwały, ponieważ musi ulegać zmianom w miarę tego, jak zmienia się sama firma i zmieniają się jej «obserwatorzy»."³

Skoro image firmy, to obraz powstający w świadomości klientów na kanwie informacji jakie otrzymują, oznacza to, że przedsiębiorstwo posiada pośredni wpływ na rodzaj swojego wizerunku. Stąd też często występują znaczne rozbieżności między oczekiwaniami właściciela marki, a tym, jaki on jest faktycznie.

„Najczęściej wymienia się następujące rodzaje wizerunku:

• wizerunek rzeczywisty (obcy), który można zdefiniować jako rzeczywisty obraz firmy wśród stykających się z nią osób;
• wizerunek lustrzany (własny), będący obrazem danej firmy wśród jej pracowników;
• wizerunek pożądany, który jest obrazem docelowym, określającym jak firma chciałaby widzieć siebie lub jak uważa, że powinno je widzieć otoczenie;
• wizerunek optymalny, będący optymalnym kompromisem pomiędzy trzema wyżej wymienionymi rodzajami wizerunku, który jest możliwy do osiągnięcia w danych warunkach.”⁴

Różnice najczęściej wynikają z rozbieżności między deklaracjami firmy, a rzeczywistym poziomem jakości jej obsługi lub cech oferowanych przez nią produktów. "Istotnym czynnikiem zwiększającym lukę między tożsamością a wizerunkiem, są coraz szybsze zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym firm."⁸

Szczególnie zauważalne są one w specyfice zachowania konsumentów. Dlatego, aby zmniejszyć różnice między tożsamością a wizerunkiem, przedsiębiorstwo powinno podejmować działania zmierzające do lepszego poznania preferencji swoich klientów. "O ile firma nie bada i nie uwzględnia zmian, przestaje oferować to, czego życzą sobie konsumenci, tracąc tym samym image "wypróbowanego znajomego"⁹." Równie istotna dla budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, będzie znajomość swoich rywali rynkowych. "Tylko wtedy, gdy firma zna silne i słabe strony konkurentów, może tak projektować swoją tożsamość i wizerunek, aby osiągnąć przewagę."¹⁰