Najprościej rzecz ujmując, tożsamość to zbiór wartości i cech wyróżniających daną organizację na tle innych. Najbardziej pożądane powinno być wyróżnienie na tle najbliższych konkurentów, gdyż z tą grupą, przyjdzie rzeczowej organizacji najczęściej rywalizować o miejsce w świadomości klientów.

Odmienność, rodzi szansę bycia zauważonym oraz zapamiętanym, co w konsekwencji znacząco podnosi poziom prawdopodobieństwa, że nabywcy wezmą pod uwagę produkty bądź usługi danej firmy, podczas dokonywania wyboru.

"Proces definiowania tożsamości - jak pisze G. Aniszewska - odbywa się poprzez zaznaczanie granic grupy, budowanie kategorii «my» i «oni», co pozwala lepiej zrozumieć czym jestem «ja». Organizacja, dokonując oceny swych atrybutów, akcentuje swoje podobieństwo do określonej kategorii firm, a dystansuje się od innych."³ W ten sposób komunikuje ona rynkowi docelowemu, jak chce być postrzegana oraz określa swoje miejsce na tle innych uczestników gry rynkowej.

"Warunkiem formowania skutecznej tożsamości jest ogniskowanie, czyli skupianie aspiracji i działań wokół wybranego czynnika lub czynników nazywanych wyróżnikami tożsamości. Przykładowo wymienimy, że wyróżnikami mogą być: wyroby, cena, wygoda klienta, szybkość obsługi i in. Tożsamość jest tym bardziej wyrazista, im jej kościec jest węższy."⁴

W zespole cech wyróżniających tożsamość organizacji można wyróżnić jej:

• postawę (corporate attitude),
• zachowania (corporate behaviour),
• komunikację z otoczeniem (corporate communication),
• identyfikację wizualną (corporate design)."⁹

Tożsamość ma wykazać indywidualność marki, wyrażać jej istotę, a przez to zapewnić jej trwałość. Jest aspektem wewnętrznym przedsiębiorstwa, a jej oddziaływanie można wyróżnić na dwóch płaszczyznach - na personel, gdzie będzie wpływać na poziom utożsamiania się pracowników z celami przedsiębiorstwa oraz na otoczenie zewnętrzne - prezentując konsumentom idee firmy i wskazując wartości wynikające z jej oferty. Z tego też powodu, kreowanie tożsamości automatycznie pozycjonuje markę, a także prowadzi do wyboru rynków docelowych. "Nadrzędnym celem tożsamości jest zawsze zajęcie przez firmę określonej pozycji na rynku, tak aby uzyskać dzięki temu konkurencyjną przewagę."¹⁰

„Tożsamość tworzy wizerunek organizacji i marki. Oczywiście, poza tworzeniem tożsamości organizacji i marki istnieje wiele działań marketingowych, które przyczyniają się do wytworzenia odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa. Obejmują one m.in.: sponsoring, public relations, zarządzanie kryzysowe oraz reklamę wspierającą. […] Zarządzanie tożsamością dotyczy w głównej mierze komponentów wizualnych i innych składników będących bodźcami o charakterze sensorycznym. Estetyka jest niezmiernie silnym i niewyczerpanym źródłem wrażeń, jakie mają klienci w związku z organizacją i marką. Dlatego też punktem wyjścia wszelkich działań mających na celu pozyskanie i utrzymanie klientów musi być ugruntowana tożsamość przedsiębiorstwa, oparta na estetyce.”¹¹

Kreowanie wyróżników stanowi jeden z najważniejszych aspektów podczas budowy przewagi konkurencyjnej. Można ją tworzyć w oparciu o jedną, najsilniejszą stronę firmy lub na wielu różnych czynnikach jednocześnie. Wybór szerszego spektrum pozwala dotrzeć do większej ilości odbiorców oraz może zabezpieczyć firmę w okresach trudności. M. Porter jednak ostrzega, iż istnieje ryzyko, że firma "łatwiej może przegrać z tymi, które wybiorą doskonałość pod jednym tylko względem"⁵, ponieważ skupienie całej uwagi na najważniejszym aspekcie działalności firmy, buduje jej obraz jako eksperta w danej dziedzinie.

"Jak powszechnie wiadomo, nie da się zbudować tożsamości adresowanej do wszystkich."⁶ Wachlarz stosowanych wzorców wyróżników i ich kombinacji jest bardzo szeroki. Najczęściej spotykane, to wzorzec: cena - jakość, stosunku do czasu gdzie firma pozycjonuje się jako «tradycjonalna», «współczesna» lub «wykraczająca» w «przyszłość». Wzorzec obszaru pochodzenia oparty na renomie krajów lub regionów, z których firma się wywodzi, czy wzorzec szybkości obsługi, a także zaufania, szczególnie w branżach wymagających podkreślenia solidności, wiarygodności czy stabilizacji finansowej."⁷

"Zgodnie z opinią wybitnego eksperta do spraw tożsamości firmy, Wally Olinsa, organizacja tworząca własną tożsamość winna odpowiedzieć sobie na cztery podstawowe pytania: Kim jesteśmy? Czym się zajmujemy? Jak to robimy? Gdzie chcemy dojść?"⁸ Tożsamość ma zatem za zadanie określać "kim jest" firma oraz "co" i "w jaki sposób" robi, a także jakie narzędzia przy tym wykorzystuje.