„Między tożsamością firmy a jej strategią (strategiami) istnieją sprzężenia zwrotne. Z pewnego punktu widzenia, strategie to zbiór założeń i sposobów, które służą budowaniu, utrwalaniu i redefiniowaniu tożsamości firmy, a w efekcie i jej rynkowego wizerunku. Stosowane strategie informują bowiem otoczenie „jacy jesteśmy i jakimi chcemy być”.³

Skuteczna promocja może być najbardziej kreującym wizerunek elementem jej działań. Przykładem w tym przypadku może być „najwspanialsza reklama high-tech wszech czasów i jedna z najskuteczniejszych kampanii lansowania produktu: reklamy nowego komputera Macintosch, stylizowanej na orwellowski Rok 1984 i pokazanej przez firmę Apple podczas rozgrywek Super Bowl. Spot zaczyna się sceną, w której widzimy niewolników w sali wykładowej słuchających mowy Wielkiego Brata, wygłaszanej z gigantycznego ekranu. Wyzwala ich dopiero piękna, atletyczna kobieta w podkoszulku Apple, która rzuca w ekran młotem pneumatycznym. Sam produkt nigdy nie został pokazany w tym filmie. Było to czyste przesłanie marki – obrazoburcze i pretensjonalne. Apple kreował się w nim na zbawcę ludzkości.” Spot został pokazany zaledwie raz, ale odegrał ogromna rolę w procesie kreowania wizerunku marki Apple i znacznie przyczynił się do zdobycia przez nią dużej popularności.

„Wizerunek przedsiębiorstwa przechodzi przez pewne fazy, które można określić cyklem jego życia. Cykl ten może składać się z etapów: zaistnienia, rywalizacji, utrzymywania się i zmian. Podział trzeba odnosić do rynku wyodrębnionego przestrzennie i asortymentowo, ponieważ na różnych rynkach wizerunek może w tym samym czasie znajdować się w różnych fazach. Celem działań podejmowanych w pierwszej fazie jest zbudowanie szerokiej świadomości wizerunku opartej na poznaniu cech i zalet oferty przedsiębiorstwa. Istotne jest przede wszystkim uświadomienie odbiorcom, że mają oni pewne potrzeby, których istnienia mogli wcześniej nie odczuwać, a które przedsiębiorstwo pragnie w wyróżniający się sposób zaspokoić.”⁶ Może to wymagać rożnej ilości czasu. Zazwyczaj jest to proces długotrwały ze względu na to, że firma nie tylko musi zostać zauważona przez klientów, ale także utrwalić się w ich świadomości, udowodniając swoją wyższość nad konkurencją.

„Organizacje, które uzyskały szeroką rynkową akceptację wkraczają z kolei w fazę utrzymywania wizerunku. Nie oznacza to ograniczenia działań konkurencyjnych i to nie tylko w warunkach oligopolu, ale nawet wówczas, gdy przedsiębiorstwo korzysta z przewagi branżowego monopolisty. Nabywcy porównują bowiem nie tylko wizerunki konkurentów bliskich, ale także zaskakująco dalekich. […] Pewne składniki wizerunku mają charakter nie branżowy, a uniwersalny. Należą tu przykładowo wzorce układania stosunków z klientami, kroki podejmowane celem pomiaru zadowolenia klienteli, programy budowy jej lojalności, współpraca z mediami i inne. Jak słusznie stwierdził jeden z dyrektorów Motoroli: «Im dalej odbiegamy w porównaniach od naszej branży, tym bardziej jesteśmy zadowoleni. Dążymy bowiem w końcu do wyższości konkurencyjnej, a nie po prostu do dorównania konkurencji.»⁷

Stabilne utrzymywanie poziomu udziału w rynku (zwłaszcza w dużym sektorze) wymaga usilnych starań o zachowanie aktualnych klientów i zdobywanie nowych. Oznacza to przede wszystkim zniechęcenia ich do korzystania z oferty konkurentów. Chodzi jednak raczej o procedurę inteligentnego przypominania i umacniania walorów wizerunku niż jego lansowanie. Rozłożenie akcentów zależy jednak od tego, jak zmienia się rynkowe otoczenie i jakie kotwice identyfikacji firma eksponuje.”⁸

Zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów powinny skłaniać do weryfikacji firmowej tożsamości i wizerunku oraz analizy czy odpowiada ona aktualnym gustom, a także czy w wystarczającym stopniu spełnia swoje zadania oraz czy jej przekaz jest wciąż czytelny i atrakcyjny. „Jeśli istniejąca tożsamość zostanie oceniona jako odpowiednia, ale mało wyraźna, należy ją wzmocnić. Jeśli jest właściwa, ale z punktu widzenia dynamiki strategii zbyt wąska, to trzeba ją poszerzyć. Jeśli jest nieodpowiednia, należy stworzyć nową tożsamość równoległą, w przypadku, gdy zamierzenia strategiczne nie są zbyt silnie powiązane lub oddziaływać na nią, jeśli czas nie gra istotnej roli albo w ostateczności zniszczyć ją.”¹¹

Czynników skłaniających do przeprowadzenia rewizji wizerunku firmy, poza wspomnianym powyżej, może być bardzo wiele, min. zmiana zachowań konsumentów, rosnąca konkurencja, rozwój technologiczny i in. „Najważniejsze jest zrozumienie różnicy między tym co nienaruszalne, a tym co powinno ulegać modyfikacjom, tym czego pod żadnym pozorem zmieniać nie wolno, a co zmieniać można. Zrozumienie, a tym bardziej kierowanie się powyższą zasadą w praktyce nie jest łatwe. Jak to sformułował Reinhold Niebuhr: «Boże, daj nam łaskę przyjmowania z pogodą tego czego nie da się zmienić, odwagę zmieniania tego, co należy zmienić oraz mądrość pozwalającą nam na odróżnienie pierwszego od drugiego.»¹² Żadne przedsiębiorstwo nie jest nieprzerwanie doskonałe.” ¹³

Ze względu na to, że odbiorcy nie lubią szybkich i nieprzewidzianych zmian, należy ich dokonywać stopniowo i w przemyślany sposób. Najlepiej tak, by sam proces ewolucji pozostał niezauważony, a jego efekty były dla klientów pozytywnym zaskoczeniem i pozostały w ich pamięci zwiększając sympatię i lojalność wobec firmy.

Kształtowanie pozytywnego wizerunku wśród odbiorców, może być o wiele skuteczniejsze jeżeli zostanie szczegółowo zaplanowane. „Planowanie strategiczne w zakresie kształtowania wizerunku firmy jest sformalizowanym procesem podejmowania decyzji, w którym wypracowuje się pożądany obraz przyszłego stanu wizerunku firmy i określa sposoby jego osiągnięcia.”⁴ Dostosowując je oczywiście do budżetu, którym dysponuje organizacja. Opracowanie najlepiej rokujących rozwiązań jest łatwiejsze w oparciu o wyniki wcześniej przeprowadzonych badań nt. aktualnego stanu wizerunku oraz tendencji w kierunku jego zmian. Warto także pochylić się nad imagem otoczenia firmy, a nawet całej branży. Będzie to szczególnie istotne dla nowych przedsiębiorstw.

„Dobór technik i koordynacja ich wykorzystania poprzez uzgodnienie harmonogramów działań jest na etapie planowania jedną z najistotniejszych kwestii. Tylko tego typu działania mogą bowiem zapewnić efekt synergiczny – efekt wzajemnego wzmacniania pozytywnych osiągnięć, uzyskiwanych w wyniku realizacji poszczególnych programów promocji. […] Współdziałanie w obrębie dwóch obszarów, którymi są działania promujące markę i kreujące wizerunek, zwiększa siłę komunikacji z rynkiem. […] W związku z faktem, że efekty działań z zakresu zarządzania wizerunkiem firmy ujawniają się w długim okresie, dotyczą całej firmy i są trwalsze niż efekty innych działań promocyjnych, wydaje się, że to struktury odpowiedzialne za tę działalność powinny być w firmie zobowiązane do wyznaczania wizerunkowych uwarunkowań działań promocyjnych i wydawać niezbędną do podjęcia tych działań opinię o zgodności z polityką w zakresie wizerunku firmy. ”⁵

„Marka nie może stać w miejscu. Musi umiejętnie powiązać całą swoją dotychczasową reputację z nieustannie prowadzonymi zmianami – i nie wystarczy dokonać tego zabiegu tylko raz. Żadna firma nie daje chyba lepszej lekcji poglądowej na temat przesłania reklamowego niż Levi Strauss & Co. Ta jedna z najwspanialszych marek Ameryki straciła w latach 90. ponad połowę udziału w rynku dżinsów i jej sprzedaż spadła o 28 procent w samym tylko okresie 1996 – 1999. Firma nie potrafiła po prostu zainwestować w generację X i jej następcę, pokolenie Y. Levi’s długo zdawał się nie rozumieć, że dzieciaki przestały nosić produkowane przez niego obcisłe dżinsy. Nie zauważył, że młoda hip-hopowa generacja przestała zaopatrywać się w nudnych, starych domach towarowych, które głównie zajmowały się dystrybucją jego towaru. Zamiast zwrócić się do młodzieży: «Powinniście przyjść do nas, bo pomożemy wam wyglądać cool», Levi’s bazował na aroganckim przesłaniu: «Powinniście przyjść do nas, bo to my wynaleźliśmy dżinsy». Z pewnością kreowanie marki Levi’s zawsze odwoływało się do historii firmy i jej oryginalności. Nie ma w tym nic złego, ale nie można ulegać skostnieniu. Brak wartościowej propozycji dla młodzieży, chcącej odróżnić się od poprzedniej generacji, grozi śmiercią.”¹⁰

Fazy utrzymywania i walki z konkurencją są czasem, w którym adresaci wizerunku - na podstawie własnych doświadczeń oraz informacji otrzymywanych z różnych źródeł - weryfikują tożsamość organizacji. „Jak długo nabywcy akceptują wizerunek firmy i są zadowoleni z jej oferty, tak długo wizerunek jest cenny. Wiara równa się bowiem rzeczywistości, dopóki nie zostanie odrzucona przez doświadczenie.”⁹

Cykle życia wizerunku pozwalają lepiej dostrzec mechanizmy jego powstawania, ale trudno jest określić wyraźne granice każdego z nich. Szczególnie w przypadku firm poszerzających lub pogłębiających swój asortyment, co prowadzi do pojawienia się nowych składników tożsamości. Należy je odbiorcom zaprezentować i przekonać ich do nich. Jeszcze bardziej sytuacja się komplikuje, gdy przedsiębiorstwo wkracza na nowe rynki, gdzie nie jest w ogóle znane albo jego marka nie przywołuje skojarzeń z określoną kategorią produktów. W takich sytuacjach, na różnych rynkach, wizerunek firmy może być w różnych fazach. Z czasem zmieniają się także preferencje i przyzwyczajenia odbiorców, co w przypadku organizacji z długoletnim stażem, często stwarza konieczność podjęcia działań dostosowujących image do aktualnych trendów i nastrojów społeczno - politycznych.