„Profesor Peter Behrens był człowiekiem renesansu w pełnym znaczeniu tego słowa. Z łatwością poruszał się w kilku dziedzinach, takich jak malarstwo, projektowanie graficzne, architektura i projektowanie mebli. Gdy rozpoczął pracę w AEG, wniósł prostą, lecz niezwykle wyrazistą filozofię projektowania, która przetrwała jako znak rozpoznawczy firmy i jej produktów.”¹

Za jego sprawą „zakłady AEG zmieniły swoje oblicze. Poszczególne elementy: architektura budynków, wyposażenie biur, stoiska na wystawach, produkty, opakowania, a także znak towarowy, foldery i ogłoszenia reklamowe, zyskały wspólny styl, przyczyniając się do wzmocnienia pozycji AEG. Firma zaczęła być postrzegana jako nowoczesna, solidna i wielka. […] Behrens stworzył specjalnie dla AEG pierwszą firmową czcionkę, co w tamtych czasach stanowiło precedens. Odtąd logotyp firmy zapisywano własnym, unikatowym krojem liter. Niemal wszystkie projekty Behrensa tworzone dla AEG łączy stylistyczna jednorodność, co obrazują zarówno produkty tej firmy, jak i jej budynki oraz wspomniany znak. ”¹

„Praca ta jest powszechnie uznawana za pierwszą, w pełni rozwiniętą tożsamości korporacyjną.²

„Okoliczności stworzenia pewnych znaków stały się niemal legendą w świecie biznesu. Dla przykładu słynny logotyp Coca-Coli powstał dzięki Frankowi M. Robinsonowi, pierwszemu księgowemu późniejszej ponadnarodowej korporacji. Wykaligrafował on bowiem nazwę napoju typowym dla siebie pięknym i starannym charakterem pisma, posługując się ulubionym piórem. Logotyp ten przetrwał do dziś w uwspółcześnionej formie.”⁴

Warto także wspomnieć o polskich tradycjach identyfikacji wizualnej. Ustawę regulującą używanie znaków wprowadzono 1924 r. – Ustawa o ochronie wynalazków, wzorów i znaków towarowych.⁵ „Dokonania rodzimych przedsiębiorców w dziedzinie CI w tamtych latach mogą stać się swoistym wzorcem dla współczesnych. Obowiązujące wówczas w Polsce standardy z dziedziny tworzenia wizerunku firm niczym nie różniły się od typowych dla przedsiębiorstw europejskich.

Natomiast warto zwrócić uwagę na zjawisko znamienne dla polskiej gospodarki międzywojennej, a mianowicie na intensywne popieranie produktów krajowych. […] Ówczesnej identyfikacji zaczęto nadawać pewien nowy wymiar, podkreślając przynależność narodową firm i uwypuklając znaczenie krajowego pochodzenia produktów. Wyrazem tego było zamieszczanie na wielu wyrobach, obok znaków firmowych, informacji w języku angielskim Made in Poland.”⁶

Inną postacią, której wkładu w tę dziedzinę nie można nie doceniać, jest Raymond Loewy, nazywany człowiekiem, który „zaprojektował Amerykę”. „Był twórcą stylu zwanego „Stramline” oznaczającego opływowe kształty projektowanych produktów rynkowych. Preferował stworzoną przez siebie zasadę „Maya” co rozumieć należy jako projektowanie rzeczy możliwie najbardziej zaawansowanych, ale wciąż do zaakceptowania przez potencjalnych użytkowników.

Zaliczany jest do najwybitniejszych projektantów wzornictwa przemysłowego XX w. oraz do grona prekursorów tego zawodu. Był autorem znaku firmowego (logo) „Shell’a, logotypu „Air Force One”, butelki „Coca-Coli”, opakowania na papierosy „Lucky Strike”, naczyń dla „Rosenthala”, zapalniczki „Zippo”, kultowej lodówki „Coldspot”. […] Uważany za stylistę, jednak był projektantem, którego projekty charakteryzowały się obmyślaniem procesu użytkowego, ekonomii i przekazu komunikatów kulturowych.

Jako przykład może posłużyć m.in. opakowanie na papierosy „Lucky Strike”, w którym zmienił kolorystykę z zielonego koloru na kolor biało-czerwony, a znak umieścił po obydwu stronach opakowania zwiększając jego postrzeganie w losowych ułożeniach i w użytkowaniu. Produkcja tych opakowań od około dekady od zmiany opakowania wzrosła do 50 milionów paczek.” ³

Wraz ze wzrostem konkurencji, a co za tym idzie potrzeby wyróżniania się na jej tle, a także przez poszukiwanie nowych środków promocji, rosły także potrzeby eksponowania firmowej symboliki na różnorakich nośnikach, przez co na wdrażanie systemów CI decydowało się coraz więcej firm. „Lata 60. XX wieku rozpoczynają erę wzmocnienia rozwiązań projektowych działaniami kontrolnymi.

Powstają Design Manuals (księgi systemu wizualnego, skrótowo – manuale), wszechobecne w przedsiębiorstwach wzorce standardów wizualnych. […] Scentralizowany system kontroli wizualnego oblicza stał się rzeczywistością.”⁷ Aktualną również dziś, choć szkoda, że wciąż nieliczni czerpią z tych już ponad 100-letnich doświadczeń.