Po trzecie, pojęcie marki funkcjonuje jako swoisty skrót myślowy, oznaczający rynkowy wizerunek produktu, zestawu produktów i/lub organizacji, która je oferuje. Określenie „marka” ma wówczas odcień wyraźnie wartościujący („Sony to jest marka, „Eral to żadna marka”, „kupiłem markowe buty” itp.) i raczej w tym właśnie znaczeniu istnieje w potocznej polszczyźnie. Kluczowe dla marketingu jest niewątpliwie podejście łączące wszystkie wymienione znaczenia.”²

„Pojęcie «marka» obejmuje wiele aspektów. Jest obietnicą, całkowitą percepcją – wszystkim, co widzisz, słyszysz, czytasz, wiesz, czujesz, myślisz itp. – na temat produktu, usługi lub firmy. Zajmuje ona znaczące miejsce w umyśle klienta, będące wynikiem doświadczeń, skojarzeń i przyszłych oczekiwań. Jest ideą atrybutów, korzyści, przekonań i wartości, które różnicują, redukują kompleksowość i upraszczają proces podejmowania decyzji.”³ „Markę niejednokrotnie postrzega się jako swojego rodzaju gwarancję jakości lub wartość dodaną, którą otrzymuje od firmy jej klient. Wiąże się to z tym, że kupuje on korzyści, jakie dają mu określone cechy produktu. Korzyści te mogą być funkcjonalne lub emocjonalne, widzialne bądź niewidzialne.”⁴

Funkcja promocyjna marki związana z rolą producenta i sprzedawcy, widziana od strony konsumenta, przekształca się w funkcję informacyjną. Aby marka mogła odgrywać swoją promocyjna rolę, jednak wpierw sama musi się stać przedmiotem promocji. Nieznana marka nie może bowiem budzić żadnych pożądanych skojarzeń.”⁶ „Promocyjna zdolność marki obejmuje szereg właściwości, które trzeba uwzględnić równocześnie. Są to takie cechy jak jasność, nowatorstwo idei, łatwość postrzegania i kojarzenia, estetyka, lakoniczność i niewywoływanie dwuznacznych lub negatywnych skojarzeń. Znaki towarowe powinny wywoływać analogiczne wrażenia niezależnie od okoliczności, w których są prezentowane. Właściwością marki jest możliwość jej wykorzystania w różnych formach promocji, a zwłaszcza różnych nośników reklamy.”⁷

Z perspektywy konsumenta, marka w znaczący sposób upraszcza proces decyzyjny. Stanowi obietnicę powtarzalności przez co pełni funkcję gwarancyjną, minimalizującą ryzyko podejmowane przez nabywcę podczas dokonywania zakupów. Przede wszystkim niweluje ryzyko finansowe - utraty środków pieniężnych przeznaczonych na zakup towarów, ponieważ w przypadku zakupu innych marek, mogą one w niedostatecznym stopniu zaspokoić ich potrzeby, co będzie się wiązało z koniecznością kolejnych wydatków. Podobnie jest z utratą czasu i powstaniem alternatywnego kosztu znalezienia zamiennika w celu zastąpienia marki niespełniającej oczekiwań. Można także wyróżnić: ryzyko funkcjonalne, czyli brak pewności co do rezultatów użycia nieznanego produktu; ryzyko fizyczne (obawy przed wyrządzeniem szkód); ryzyko społeczne/socjalne, które niesie zagrożenie braku akceptacji marki ze strony grup odniesienia, mających często duży wpływ na podejmowane decyzje zakupowe konsumentów oraz ryzyko psychologiczne, które mówi o niedostosowaniu produktu do osobowości nabywcy. Znana marka pozwala także na szybkie odnalezienie produktu ułatwiając identyfikację spośród innych na półce.

„Punktem wyjścia każdej strategii marki musi być dążność do zaspokojenia czyichś potrzeb. Można wykorzystać w tym celu dwie drogi postępowania, a mianowicie:

• określić konkretne (najlepiej nowe i doskonalsze) sposoby zaspokojenia odczuwanych już przez konsumentów potrzeb;
• wywołać w świadomości konsumentów nowe potrzeby poprzez przedstawienie sposobów ich zaspokojenia.

Marki pozwalają producentom na oznaczanie swoich produktów, chroniąc ich unikalne cechy przed naśladownictwem, ale przede wszystkim jest to skuteczny sposób komunikowania korzyści jakie one oferują.

Różne grupy odbiorców oczekują od produktu czy usługi odmiennych wartości. Stosowanie marek przez przedsiębiorstwa, pozwala lepiej dostosować ofertę do poszczególnych segmentów rynku, a także odróżnić własne produkty od konkurencyjnych.

Funkcji identyfikacyjnej marki „można przypisać kilka znaczeń, a mianowicie:

• Identyfikowanie cech produktu;
• Wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści;
• Podkreślenie wartości poszukiwanych przez określony segmentów nabywców;
• Sugerowanie osobowości nabywcy i użytkowania produktu;
• Reprezentowanie określonej kultury technicznej.”⁵

„Do listy tej można by dodać także informowanie o producencie lub dystrybutorze, a bardzo często – także kraju lub regionie pochodzenia produktu. […] Funkcja identyfikacyjna ściśle łączy się z funkcją promocyjną marki. Chcąc wypromować markę, jej właściciel musi zadbać o to, aby szeroko pojęte działania promocyjne uwzględniały cały obszar informacji wiążący się z funkcją identyfikacyjną. Marka jest ważnym – a w wielu wypadkach najważniejszym – promocyjnym konstansem.

„Definicja, korzyści i funkcje marek dotyczą każdego rodzaju biznesu czy organizacji. By uzyskać i zachować konkurencyjną korzyść, jaką oferują marki, firmy powinny skoncentrować swoje zasoby, strukturę i finansową wiarygodność na tym najważniejszym elemencie majątku, jakim jest marka. Przedsiębiorstwa z silną pozycją marki korzystają z jasności celu, co daje im większą efektywność, wydajność i przewagę konkurencyjną we wszystkich działaniach.”¹⁰

„Relacje, w jakie konsumenci wchodzą z dobrymi markami, mają sens: marka daje komfort, zaufanie, wygodę i tożsamość w tym coraz bardziej skomplikowanym świecie. W zamian za to, konsumenci odpłacają się lojalnością i gotowością dokonywania dalszych zakupów. To bardzo przyjemna współzależność, na której powinno zależeć każdemu kreatorowi marki.”¹¹

Podczas opracowywania strategii warto pamiętać, że „przekonanie, iż znakomity produkt zostanie na pewno dostrzeżony i sam się wylansuje, jest nieporozumieniem, dlatego troska o zauważalność i świadomość marki oraz optymalizację jej wizerunku oczach odbiorców powinna być przedmiotem konsekwentnych, systemowych i stale aktualizowanych zabiegów.”⁹