Starożytni handlarze malowali wizerunki towarów, a rzemieślnicy reklamowali się wizerunkami narzędzi.”¹

Były to początki wykorzystywania symboliki i obrazu jako uniwersalnego i skutecznego środka informowania otoczenia o specjalizacji danego oferenta.

„W średniowieczu niektórzy traktowali reklamowy przekaz dosłownie i zawieszali nad wejściem do zakładu szewskiego but, nad drzwiami do fryzjera miedzianą miskę, a przed zakładem ślusarza klucz. Szybko jednak przed zakładami pojawiły się „obrazkowe” godła rzemieślników, przodkowie dzisiejszych szyldów.”²

„Innymi „protoplastami” symboli firmowych stały się znaki pieczętne garncarzy, złotników i producentów broni, gwarantujące jakość wyrobu.

Ważną rolę generującą logo odegrały też tzw. znaki własnościowe, informujące do kogo należą dane dobra (np. konie, owce, beczki z winem i in.). Ślady tej tradycji są do dzisiaj żywe w Ameryce, gdzie wiele znaków firmowych wywodzi się z kombinacji liter, cyfr i ozdobników, którymi cechowano bydło. Oznaczanie marką (branding) to po angielsku „wypalanie”.³

Generalnie można się doszukać bardzo wielu podobieństw porównując zasadność powstawania oznaczeń rzemieślników w przeszłości oraz współczesnych znaków firmowych. Tak jak symbole średniowiecznej heraldyki miały ułatwiać zidentyfikowanie sojuszników i pomóc w odróżnieniu ich od wrogów, tak znaki firmowe pełnią rolę wyróżnika spośród konkurentów rynkowych.

Oba rodzaje znaków w swojej idei mają komunikować najważniejsze cechy sygnujących się nimi społeczności, a także podkreślać ich wartość i wyjątkowość. Jedne i drugie mają siłę oddziaływania zarówno na odbiorców zewnętrznych, jak i wewnętrznych, w których wzbudzają poczucie kolektywności i motywują do podjęcia solidarnych wysiłków na rzecz wspólnoty „spod tej samej bandery”.

Znaki oraz oparte na nich systemy wizualne muszą się cechować czytelnością, oryginalnością i spójnością na wszelkiego typu nośnikach czy też materiałach. Powinny także wyróżniać się nadzwyczajną i ponadczasową estetyką.